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年轻人的第一杯茅台,中年人的第一杯瑞幸

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金错刀金错刀 2023-09-06 18:18:33 10642
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瑞幸,这几天让全国人民都喝上了茅台。


当星巴克还在为今年中秋到底推出什么口味的月饼而绞尽脑汁时,瑞幸却四两拨千斤,用小小一滴茅台,震撼了整个咖啡界。


有人从早上7点就开始去楼下瑞幸咖啡店排队;朋友圈开始了全天自发式刷屏晒单;手拿一杯酱香拿铁打卡,更是成为这几天不少互联网公司的“临时团建项目”。


24小时,542万杯酱香拿铁,1亿销量,也打破了瑞幸之前所有单品的销量记录。


这次联名乍一看以为自己起猛了,一个是国民级的咖啡,一个是白酒中的顶级王者,绝对是今年王炸级别。


抱着这个强烈的好奇心,我也下单了这款酱香拿铁。


拿到手后,咖啡和白酒竟然超预期的融合出奇妙的口感,美酒+咖啡,确实让人一杯又一杯。


瑞幸又捅破了咖啡品牌联名的天花板,茅台也头一次如此“接地气”。


“卷王”瑞幸,到底靠什么征服大哥茅台?


不出手则已,出手就是天花板


瑞幸联名茅台,看似出乎意料,但作为瑞幸的忠实用户,我却觉得是情理之中。


其实瑞幸搞事情的实力,从它当年暴揍资本主义、把咖啡价格打成平民价格时,就让全国人民认识到它的深藏不露。


这两天,小鹿脸上也因为茅台多了一丝微醺的粉红。


在年轻人对联名的新鲜感和热情快被各大品牌的“狂轰滥炸”消耗殆尽时,仔细观察就会发现,瑞幸一直有一套非常独特的联名逻辑。


也正是这两条标准,让瑞幸稳坐联名天花板,出手即王炸。


第一,瑞幸的联名虽然大胆,但从不糊弄。


去年,瑞幸咖啡与椰树集团联名,一举打响了「椰云拿铁」这一创新饮品在市场上的知名度和认可度。


上市第1天,椰云拿铁单日销量就破66万杯,成为爆款产品,甚至带领很多中国咖啡店都推出椰子与咖啡的组合。


主动联名,但不滥用联名IP,这是品牌的诚意。


这一次,瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名“酱香拿铁”,每一杯都含53°贵州飞天茅台酒。


这一款酱香拿铁,让中国式酱香瞬间打进了年轻人内部,也让很多从来不喝咖啡的中年人,尝到了第一口拿铁。


瑞幸咖啡CEO郭谨一与贵州茅台董事长丁雄军双双透露了本次联名的经过。


郭谨一称:“在过去的几个月里,双方团队是经过多轮严格的产品口味测试和优化调整,才有了今天酱香拿铁的最终问世。”


丁雄军也补充道,酱香拿铁每一杯都含有53度贵州茅台酒,历经专业团队上百次调试,最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。


而且,这次瑞幸和茅台的联名,茅台把自己最经典的视觉元素,全部都给瑞幸用上了。


酱香拿铁的杯套和纸袋、联名贴纸、几乎是像素级还原茅台包装,所以无论是从哪方面看,这两个品牌的联名都诚意十足。


第二,瑞幸一如既往非常聪明,把中国文化带进咖啡行业。


与一味“蹭大牌”的联名思路不同,瑞幸的联名很多次都在找机会加入中国文化。


今年,瑞幸曾跟“福娃之父”韩美林大师联名推出兔年限定,瑞幸的茶咖系列也出现了敦煌兔的元素。


这些极具中国元素的联名,让很多用户即使喝完咖啡也舍不得扔手提袋,二创成各式各样的摆件。


在小红书上,你能看到各式各样瑞幸手提袋的改造脑洞。


在产品创新上,瑞幸也在尽最大努力融入中国元素。


比如瑞幸今年爆火的茶咖系列,兰韵铁观音拿铁茶底源自中国乌龙茶之乡福建安溪,“碧螺知春拿铁”采用雨前碧螺春,在西方咖啡中果断强势的加入了中国茶文化。


过去,在酒咖品类中创新,西方传统爱尔兰咖啡大多使用威士忌,瑞幸大胆创新使用酱香白酒,让咖啡也迎来了彻底的“中国式同化”。


在这两大逻辑上,其实瑞幸跟茅台的联名早已经呼之欲出。


联名背后,

是两大顶流的双向奔赴


现如今两个品牌联名,外界习惯首先问一句“配不配”,或者“谁亏谁赚”。


这个问题从喜茶跟Fendi的联名争论到manner咖啡和LV的联名,但关于这次联名,茅台和瑞幸的热度几乎平分秋色


有人关注喝了酱香拿铁到底算不算酒驾?


有人联想到瑞幸和蜜雪冰城的“恩怨情仇”,调侃:蜜雪入编制,瑞幸嫁豪门。


有人干脆只想“薅羊毛”,下单时备注:满杯茅台去咖啡液。


毫无疑问,这次联名双方对茅台来说,双方都赢得很彻底,但绝不是一杯联名咖啡这么简单。


对茅台来说,联名瑞幸,是茅台年轻化最好的抓手。


年轻化,是一个被贵州茅台近几年频繁提及、反复强调的词汇。


飞天茅台酒价格一瓶三四千,消费门槛很高,但是想让年轻人去消费,茅台又不能一杯一杯分开卖,而跟其他平价饮品结合起来,就让大家很容易尝到酱香味了。


因此早在与瑞幸牵手之前,茅台就已经在年轻化了。


比如茅台与蒙牛、中街1946联合推出的冰淇淋产品,打的也是“年轻人的第一口茅台”的旗号。


去年5月,第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业,正式开启线下售卖,之后,“i茅台”上也同步开启线上销售。


酱香拿铁的诞生,与茅台冰淇淋的使命应该一样。


贵州茅台想通过咖啡连接年轻人,让他们逐渐成为茅台酒的消费者。


从这个角度看,酱香拿铁不是简单的一杯咖啡,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、IP化的重要抓手。


与瑞幸联名推出酱香拿铁,茅台既实现了大众化,又连接到了年轻人。这正是茅台的深谋远虑。


茅台董事长丁雄军也说了:“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”


而对瑞幸来说,跟茅台联名,也坐实了瑞幸品类之王的地位。


根据瑞幸上月初发布的2023第二季度财报显示,瑞幸在6月30日,总门店数高达10836家,成为了国内首个门店数量破万的连锁咖啡品牌。


并且瑞幸咖啡第二季度总营收8.55亿美元,超过星巴克中国的8.22亿美元,结束了星巴克统治中国咖啡市场20年的历史。


也就是说,如今无论是在门店规模还是市场份额上,瑞幸都已是国内咖啡零售市场的第一品牌。


但瑞幸的野心,绝对不止于此。


这次跟茅台联名事件,有一个非常显著的改变:


过去的联名是年轻人和女生群体的狂欢,但这次与瑞幸成功让咖啡辐射中年群体,除了在微博抖音小红书上声量大,贵州茅台股吧里的老哥们也在激情讨论,门店的排队中也多了不少男性用户。


对于很多男性用户来说,茅台能选择瑞幸,更直观的感受到了瑞幸的实力。


与这种拥有多年品牌沉淀顶流品牌,甚至是中国人自己奢侈品联名,是瑞幸坐上品类之王必须要走的一步。


于是,这款号称是“全网最低价的茅台”——酱香拿铁应运而生,接受着所有咖啡和白酒爱好者的欢呼,心甘情愿地送上“份子钱”。


可以说,茅台和瑞幸,都在这款新品上倾注了100%的诚意,无论是产品实力还是品牌影响力,都是真正的强强联手。


结 语:


今年的咖啡行业战火不断,价格战、地盘战、联名战轮番上演。


但热闹是属于大家的,冷暖只有品牌自己知晓,在卷生卷死的大潮中,内卷变成了内耗。


年轻人在越来越频繁的联名中变得无感,品牌在联名中变得茫然跟风——联名事件越来越多,真正爆发的破圈产品越来越少。


而瑞幸与茅台这两个顶级品牌的双向奔赴、互相借力,用“咖啡+酒”的国民度组合,再次捅破了天花板。


这是行业老大该做也必须要做的事。


跟瑞幸超越星巴克如出一辙,前不久,比亚迪销量超过了奔驰和宝马,首次跻身全球前十。


比亚迪创始人王传福对新能源同行们说:“不要焦虑,我们的好日子在后头,我们的市场在全球。”


不必焦虑背后,是中国血脉的强势输出。


中国咖啡品牌的好日子,也在后头。


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