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没有林志玲的都市丽人,正在走下神坛

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2023-04-25 08:58:51 4854
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编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

市场的风云变幻,企业的危机说来就来,甚至让人有些猝不及防。在消费需求十分刚性的内衣市场,也是如此。年初,本土内衣品牌都市丽人发布最新业绩报告,数据显示,2022 年公司营收下跌10.33%至30.09亿元。

值得一提的是,这是都市丽人自2019年以来总收入最低的一次。不过,公司净利润也从2021年的亏损4.94亿元,扭转为盈利3302.4万元。2019-2021年都市丽人净利润分别为-12.98亿元、-1.18亿元、-4.94亿元,公司四年来首次盈利。

都市丽人短期扭亏为盈,或许与其创始人回归有关。据了解,自2021年创始人郑耀南回归后,为都市丽人带来了新的方向,公司重新明确了“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位,并推出品牌复兴计划,以及一系列提振团队和渠道信心的举措。

不过,都市丽人为了盈利而牺牲营收规模的打法是否值得,还需要打一个问号。而且,随着近年女性悦己文化的崛起,都市丽人也在逐渐被消费者抛弃。而过去有着“妇女之友”标签的都市丽人,也随着其营收的不断下降、股价的不断下滑,而陷入艰难发展的境地。

业绩持续下滑,都市丽人风光不再

据了解,从2015年开始,都市丽人的销售额就开始不断下滑,都市丽人不得已开始关闭门店,短短几年的时间,门店的数量就减少了2000多家。而都市丽人的股价也随着公司的业绩,开始不断地下滑。如今,都市丽人的市值仅剩下不及10亿港元,较巅峰时期损失大半。

很显然,这要归结于,作为曾经定位“大而全”的评价品牌,都市丽人在如今新消费时代的浪潮侵袭下,已经变得有些“不合时宜”。

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一方面,内衣市场的进入门槛并不高,因为行业集中度低,大量的新兴品牌涌入这个赛道。加上内衣产品的终端形象、产品设计在很大程度上代表了女性对于时尚、潮流、性感等元素的心理需求,因此,其品牌定位也决定了女性是否能够选择。

因此,都市丽人近年受到了众多新兴品牌的挤压,市场份额也在不断被竞争对手蚕食。例如,在各大电商平台时常霸榜的Ubras,便是都市丽人不可忽视的对手之一。

另一方面,内衣市场的用户需求正在发生根本变化,个性化的需求更在催生一些专注细分市场的新锐品牌,例如大码内衣、孕妇哺乳内衣等,与此同时,女性独立意识的觉醒,也让无钢圈内衣、无尺码内衣大行其道,主打这类产品的品牌,也从品牌营销概念上对都市丽人进行了颠覆。

另外,消费渠道的变幻莫测,也让都市丽人有些难以适应。众所周知,过去的都市丽人,依靠大街小巷的线下门店,占据了消费者心智、抢占了大量市场。但是如今,各种新锐品牌通过线上营销,不断的瓜分市场,让其原本的门店优势,也荡然无存。

甚至早在2020年,就有媒体报道称,号称“东方维秘”的都市丽人,竟然关闭了90%的门店。要知道,2014年巅峰时期的都市丽人,全国开店数量超过7000家,彼时甚至一度超过安莉芳,成为中国最大的内衣零售商。可以说,巅峰时刻的都市丽人有多辉煌,如今的都市丽人就有多落寞。

转型自救,或遭多重拦路虎

通过都市丽人由盛及衰的发展历程,不难看出,都市丽人出现颓势,是从各种新兴品牌崛起后,其产品定位变得逐渐模糊、而渠道优势也丧失殆尽开始的。

正如业内人士表示,近年内衣市场风云变幻,业绩不理想的,并非只有都市丽人。而在外部竞争、内部转型乏力的双重压力下,都市丽人也面临库存高企、连年亏损的发展局面,因此也导致,其转型的最终结果并不理想,也算不上成功。

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“对都市丽人而言,它要明确的定位产品面向的的新兴消费群体是什么,以及怎样迎合这类群体,去设计、改善终端的形象,改善营销方式,才能扭转消费者对品牌的认知。” 业内专家如此评论道。

实际上,业界人士这样评价都市丽人,并不夸张。以都市丽人目前的发展状况来看,摆在都市丽人转型面前,确实有几大拦路虎。因此,即使其创始人回归掌舵,想要转型自救,依然面临多重拦路虎。

首先,从品牌定位的角度来看,都市丽人或许需要甩掉历史的包袱,重新塑造自己的品牌调性。与此同时,都市丽人还需要兼顾年轻消费者对于高端品牌、市场品牌的潜在心理需求,与其它品牌形成差异化竞争格局。

只是,带有平价、大众化等标签的都市丽人,由此带来的品牌印象早已根深蒂固。都市丽人想要短时间洗刷消费者的固有品牌认知,显然并非易事。其难度甚至高于一个全新的品牌,打造一个全新的产品概念。

其次,从渠道策略来看。当前互联网消费已经成为主流,传统的线下模式,已经不再适应企业的长足发展。而都市丽人过去坚守的线下渠道,也需要快速进行变革调整。

只是,这种调整,对于其原本的营收规模,势必会带来巨大的影响,这也不难理解,为何线下渠道“减肥瘦身”后,都市丽人虽然营收规模下降,但是却实现了正向盈利了。不过值得注意的是,这种为了盈利自断臂膀的策略,或许有些“矫枉过正”。

难于再次依靠规模取胜的都市丽人,是否会因为其渠道转型,重仓线上而弱化线下得以自救?答案恐怕是否定的,而其2022年的财报已经足以证明。

所幸的是,都市丽人已经意识到了仅仅是渠道变革是不足够的,多维度变革才是救命良药,都市丽人董事会主席兼行政总裁郑耀南在年度业绩说明会上称,“2022年经营依旧充满挑战,然而在集团全体员工的共同努力下,从品牌、产品、供应链、渠道、数字化等多方面采取措施,配合有效成本控制,运营效率提升,存货恢复健康水平。”盈利向好之下,都市丽人仿佛柳暗花明。

创始人的退与进,都市丽人的攻与守

据了解,都市丽人成立于1998年,创始人郑耀南。在都市丽人顺风顺水的那几年,其也迎来了港股上市的高光时刻,市值更是一度接近200亿港元。都市丽人甚至一度重金邀请台湾女神林志玲、国民闺女关晓彤等顶流明星为其代言。

都市丽人的发展过程,几乎就是其整合各方资源,不断布局线下渠道的发展史。早年,其采用的线下渠道打法,显然是激进而粗放的。

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图:关晓彤的广告

但是与此同时,由于线下模式需要耗费大量的人力、物力,也为公司的经营管理及技术研发带来一定压力。与此同时,因为基于线下渠道的业务模式,存在一线数据反馈不及时、公司产品、模式迭代速度迟缓等问题也不断凸显,因此一些新锐品牌超越都市丽人,甚至都在不经意之间。

在移动互联网时代来临后,都市丽人也开始受到存货增加、业绩低迷等现象的困扰,甚至从打折促销,到关闭亏损门店、增加直营门店和购物中心门店,都无不呈现出动作迟缓、效率低下,背着包袱前行的窘境。

值得一提的是,都市丽人为了扩张线下门店规模,还引入了复星、京东、腾讯等战略伙伴。但是,负重前行的都市丽人,并没有因为资本的加持而加快扩张的步伐,反而逐渐落后于同行。

2021年11月,创始人郑耀南再任CEO,回归经营一线。作为创始人,郑耀南也甚至都市丽人的发展弊病已经有些“积重难返”,因此也将渠道重构作为其回归改革的重中之重。

实际上,都市丽人的渠道之困,并非一朝一夕,也并非毫无征兆。

表示将围绕“二次创业”深化改革,其中,渠道重构便是重点之一。2022年7月,都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院对外正式首发《中国女性内衣白皮书》(以下简称“白皮书”)。

白皮书数据显示,经过多年的发展,当下中国女性内衣市场参与者众多,除了都市丽人、曼妮芬、安莉芳、爱慕、古今等本土品牌以外,还有华歌尔、黛安芬、维密等国外品牌, 以及近年来出现的蕉内、Ubras、奶糖派、内外、有棵树等新兴内衣品牌,进一步刺激了市场的消费欲望和需求,推动了整体女性内衣行业的发展。

与此同时,当前中国内衣消费呈现多渠道购买趋势。虽然选择线下购买渠道的消费者仍占大多数,但线上消费的便捷性也正吸引着消费者。而目前炙手可热的内衣新锐品牌,蕉内、Ubras、奶糖派、内外、有棵树等竞品,无一例外不是瞄准中高端人群,主打线上渠道。

这也意味着,过去在线下渠道一家独大的都市丽人,在新消费、新零售时代来临时,与其他玩家不约而同地踏入了同一条河流。因此,其势必也会在新型的产品战线、渠道战线来一次交锋。只是,这场战役的胜与负,尚未可知。而都市丽人的攻与守,也将面临新型的考验。

结语

作为内衣界曾经的“一姐”,都市丽人与其品牌名字,与其代言人林志玲一起,深入人心。不过,随着都市丽人逐渐引入关晓彤、周笔畅等更能代表年轻人、新时代女性的代言人,消费者对其品牌形象、品牌认知,似乎并没有因此发生多大改变。

这也意味着,虽然都市丽人在不断谋求转型自救之路,也在品牌、营销、渠道等方面发生一些改变,但是消费者却没有因此重新做出选择。在被众多新锐品牌包围后,都市丽人似乎也被曾经选择都市丽人的消费者装进了“小黑屋”。

极力自救的都市丽人,何时能够重见天日,恐怕还需要等待一定的时间与机遇,答案最终也只能交给市场。但愿在创始人回归之后,都市丽人能从开始盈利开始,重新拥有自己的一片天。


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