新宝骏：消费受众流失，品牌换新受阻

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近期，多地开始严查老年代步车的消息成为舆论焦点。毫无疑问在不久的将来，一线城市的“老头乐”或难以上路。这对于目前的五菱宏光MINI EV来说，绝对是及时雨。作为微型车市场上赤手火热的车型，在上市三年后，其热度和销量已经明显下降。

这一现象像极了前几年同门兄弟宝骏的发展轨迹。近两年，在汽车市场上宝骏似乎已经销声匿迹。然而近日宝骏再度换标的新闻还是引起了许多消费者的关注。5月9日，宝骏品牌全新LOGO发布，并且推出了首款换标车型，面向小型纯电领域的悦也。

新LOGO新车型也标志着宝骏将全面转向新能源赛道。不过值得怀疑的是，从以前销量神话的老宝骏，到如今默默无闻的新宝骏，品牌升级，产品换新的道路对于宝骏来说，仍是任重道远。

寄予厚望的三姓之子，销量神话过后彻底沉沦

被誉为“为人民造车”的上汽通用五菱，旗下“神车”无数，更是获得了平民百姓的信赖。从其名称上也能看出，这是由上汽、通用和五菱三家车企共同出资的股份公司。其中上汽和通用占有的股份分别为50.1%和44%，剩余的5.9%归五菱持有。

不过在2002年成立之初，三家车企的持股比例并非如此。彼时通用和五菱持有的股份比例分别为34%和15.9%。而宝骏的诞生就是那10%股权一增一减的产物。

2005年通用汽车在全球扩张后陷入亏损困境，2007年亏损金额高达387亿美金。2009年濒临破产边缘的通用汽车早已盯上了盈利强劲和发展潜力巨大的上汽通用五菱。

最终，2010年五菱集团向通用汽车转让10%的上汽通用五菱股份，而通用集团则承诺柳州市政府投资80亿元建设年产40万台的生产基地，并转让一款轿车平台。同年上汽通用五菱正式发布乘用车品牌“宝骏”，2011年基于通用凯越平台技术的宝骏630正式上市。

得益于上汽、通用和五菱的强强联手，宝骏品牌的发展突飞猛进。2015年宝骏销量突破50万辆，2017年销量翻倍，超过100万辆。成为当年汽车行业最大黑马，国内市场排名第八。

然而意想不到的是，从2018年起宝骏的销量开始下滑，许多被消费者誉为“神级”车型的销量更是惨不忍睹。2019年宝骏的主力车型730、530和510的销量分别为98221辆、83079辆和158138辆，同比下降11.91%、28.58%和56.24%。

要知道的是，宝骏730和510在巅峰时期，都是月销超5万辆的爆款神车。销量骤降这一现象也表明宝骏已经不再是汽车市场的宠儿。基于这个原因，2019年上汽通用五菱推出了“钻石标”的新宝骏，相对于老宝骏，更加贴近年轻消费者的潮流需求，并且基于全新平台打造。

除了名字和宝骏相似外，新宝骏完全是一个崭新的品牌。不过新宝骏的横空出世，也并未改变宝骏车系下滑的命运。2021年宝骏全年销量124427辆，同比下降56.7%；新宝骏销量43056辆，同比下滑64.8%。新老宝骏销量合计167483辆，与鼎盛时期的百万销量相比，已经暴跌80%以上。

2022年，宝骏品牌在国内市场上每况愈下，销量降至139900辆。新宝骏全年销量仅为34816辆，尚不及宏光MINI EV单月销量。值得注意的是，目前宝骏品牌在售车型仅有三款，新宝骏的RS-3、KiWi EV和宝骏510。其他爆款车型均已停产，可见宝骏以前有多风光现在就有多落寞。

新品牌转型失利，产品定位存偏差

成立5年的新宝骏并未给上汽通用五菱带来业绩上的辉煌。反而把宝骏这一品牌带向了至暗的深渊。虽然官方对于新宝骏的定位是全新品牌，但从其命名也可看出，仍和宝骏有着扯不断的联系。

如果是全新品牌，完全可以另起炉灶。但宝骏强大的民众基础和品牌效应，让上汽通用五菱很难割舍。“新宝骏”无疑是两全其美的办法，既能保留消费者的品牌认知，又完成了品牌升级转型的重任。

不过寡淡的销量，证明了“新宝骏”这步棋已经彻底失策。归结原因，不管是老宝骏的沉沦还是新宝骏的失利，都与汽车市场的快速迭代有很大关系。委婉地说，宝骏没有经受住新消费浪潮的冲击。

宝骏在2018年以前的高光业绩离不开两点原因。一是亲民的价格，二是精准的产品定位。例如宝骏大部分车型定价都在6万-10万元以内，甚至是更低，对于刚发展起来的国内市场来说，满足代步基本需求更容易受到消费者的青睐；同时像宝骏730、310精准面向MPV和小车市场，完美解决消费痛点，这才成就了一代神车。

但是随着国民经济的提高，宝骏的产品已经很难满足消费者的需求。并且吉利、长安等厂商的崛起，更是给宝骏致命一击。而新宝骏在如今的汽车市场越冷，也是两个原因：一是产品的定位偏差，二是品牌的表里不一。

2019年以来，新宝骏推出了RS-5、RC-6、RM-5、RC-6、Valli、 kiwi等众多车型，涉及SUV、轿车和新能源等多个领域，但市场表现均不温不火。从产品定位来看，新宝骏想要摆脱之前宝骏低端的市场印象。所以价格均在12万元左右，然而在这个价位，正是汽车品牌竞争最激烈的主流领域。

新宝骏无论是外观还是技术上，和其他品牌相比没有任何优势。虽然后期推出的Valli和kiwi两款车型极具特色，一个面向休旅市场另一个主打微型纯电，但是从产品的切入点来讲，照比老宝骏还差点意思。

在产品内容上，虽然新宝骏一直标榜是全新品牌，和老宝骏没有太大关系。但是自品牌创立以来，消费者对于新宝骏吐槽最多的就是：新瓶装旧酒。例如新宝骏首款车型RS-5，虽然外观焕然一新，但是三大件和老宝骏530基本相同。

值得注意的是，宝骏530曾因为变速箱问题召回。而且新宝骏的众多车型也存在很多质量问题，遭到了大量消费者的投诉。这也是为何新宝骏难以出圈的原因之一。如今新宝骏再度换标，目的已经非常明显：另谋赛道，重塑品牌。只是要打破新老宝骏的固有印象，远非换标那么简单。

入局新能源小车，回春之路前途未知

二次换标的新宝骏剑指新能源，除了新能源汽车是未来发展的趋势之外，更多的是出于无奈。在新老宝骏销量骤减，市场反应平平的情况下，上汽通用五菱有意放弃宝骏这一品牌。

在2023款KiWi EV发布会上，上汽通用五菱高层曾透露未来会将KiWi发展为独立品牌，对于宝骏只字未提。而在主品牌五菱方面，近年来已经分化为银标和红标两个平台，虽说一个面向国际一个针对国内。但是熟悉五菱的车友都知道，银标五菱其实就是宝骏的换标车。

当大众认为宝骏已经沦为弃子时，如今上汽通用五菱再次打造新宝骏，背后其实是五菱新能源战略的困境。

目前五菱的新能源汽车主要集中在小微车型上，确切地说业绩全靠宏光MINI EV来支撑。自2020年上市以来MINI EV累计销量突破100万辆，2022年MINI EV登顶全球小型纯电汽车销售冠军。然而在今年，MINI EV的神车光环正在慢慢退去。

据数据显示，今年1-4月份MINI EV累计销量87928辆，同比下滑26.5%。其实早在去年第四季度MINI EV的销量就开始下滑。虽然今年三月份发布了新车五菱缤果，但从其销量上看，难以复刻MINI EV的辉煌。

所以新宝骏的强势复出，其目的就不言而喻了。五菱希望采用双品牌战略，来稳固小车霸主地位，并以此为跳板发力新能源市场。不过新宝骏押宝小型纯电，其面临的困难并不少。

首先从产品上，新宝骏曾试水过新能源赛道，推出过KiWi车型，但是外观独特，价格不亲民导致销量不及预期。再看新发布的悦也，走电动小型越野路线，被称为“电动吉姆尼”。不难发现，新宝骏走的是差异化个性路线，面向中端市场，定位要高于五菱。

此举虽然避免了和自家兄弟五菱的竞争，但值得怀疑的是以小车著称的铃木败走国内，换为电力系统的悦也就能打开“越野大玩具”的市场吗？

其次，目前我国的微型电动车市场整体萎缩。据中汽协数据显示，今年一季度A00级小车销量13.1万辆，同比下降55.1%。五菱把新宝骏悦也定位于小型SUV，不过其尺寸参数却是微型车范围内。这就是其尴尬之处：产品属于微型车，但竞品却是小型车。

这就会导致来自两个细分赛道的夹击。长安Lumin、奇瑞小蚂蚁、欧拉黑猫，甚至是比亚迪海豚都会是其新能源路上的强劲对手。虽说新宝骏会在今年9月推出全新大五座车型“云朵”，直接对标比亚迪海豚，但能否在新能源小车领域站稳跟脚依然充满未知。

结语

在如今的新消费时代下，品牌的诞生轻而易举。但是想要品牌保持新鲜活力并非易事。宝骏从巅峰到落寞再欲东山再起，这就要考验上汽通用五菱的底蕴了。不仅要有过硬的新能源汽车产品，还要有贴近时代潮流的新营销。

都说五菱是为人民造车，宝骏品牌更是因此登顶高峰。然而近年来宝骏品牌的凋零除了汽车赛道内卷，更大的原因还在于难以留住消费者的心。换标后的新宝骏想要再次吸引消费者的关注，还需步步为营方能在新能源领域风生水起。