规模化盈利路径难寻，阿里大文娱成长之殇

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在娱乐至死的时代，一幅照片、一个表情、一个故事，都有可能产生不可估量的商业价值。正因人们对娱乐的关注、对八卦的兴奋达到了一个新的高度，文化娱乐产业前所未有地繁荣多样。游戏被鼓励大力发展，电竞有了职业运动员，还获得了世界冠军。网综网剧，都在资本的加持下，实现着对传统电视台的反哺。 

与此同时，互联网公司也在进入新的发展阶段。消费互联网增长见顶，产业互联网成了新的未来。 

阿里大文娱作为阿里巴巴集团“皇太子”，各种资源加身，有钱有渠道。但出乎意料的是，走过7年时间的阿里大文娱，如今才堪堪实现扭亏。在这之前，阿里大文娱不仅业绩增速缓慢，并且大部分时间都陷在亏损泥潭里。另外，阿里巴巴虽然多次指出大文娱版图的重要性，但其对阿里巴巴集团整体的营收始终没有太大的贡献。 

在上个季度终于扭亏为盈的阿里大文娱，仍然是阿里巴巴集团中六大事业板块中，最为脆弱的软肋。

尚未找到规模化盈利方向的阿里大文娱 

文娱产业算是近二十年来的新兴产业，其核心竞争力围绕技术、创意的方式进行。文娱产业一方面依靠创意内容产出和爆款IP营销作为流量输入，另一方面凭借互联网平台化和数据服务为主导的技术实现商业变现。

尤其在当今社会，文娱产业不再局限于特定文化领域，在万物皆可娱乐的环境下，网易、腾讯和阿里巴巴等大型互联网企业也顺势加码文娱产业。 

阿里巴巴集团在消费互联网时代的能力无人质疑，但在新的时代，却也不得不面对变化带来的各种挑战。阿里大文娱就是阿里巴巴集团这几年发展中最“难搞”的部分。 

单季度亏损10亿上下的规模，是大文娱过去几年的常态。 

阿里大文娱的止损策略是通过迅速收缩，砍掉一些短期内无望复兴的牌，从野心勃勃想要全面进攻的战略，转为相对保守的重点突破。 

2019年，张勇宣布阿里巴巴进行新一轮的组织调整升级，旨在明确大文娱事业群作为阿里巴巴一号顺位的事业板块，UC、阿里音乐与阿里文学被划归创新事业群；阿里大文娱事业群精简为优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐（前身为阿里游戏）四大板块。 

在最新一季的财报里，阿里大文娱实现了6300万元的净利润，比起同期亏损超过9个亿的境况，已经有了长足的进步。 

从营收结构看，淘宝天猫仍然占据主导地位，在总营收中贡献了69%的份额。阿里云、国际商业和新零售三个板块的贡献度均为8%；其次是菜鸟7%。阿里大文娱只占据总营收的3%，在整个集团中，是垫底的存在。 

再看各大板块的发展增速，阿里大文娱依旧是倒数第一。在其他五大板块的营收增速均超过100%的时候，阿里大文娱的增速只有34%。 

今年3月，在阿里CEO张勇的内部公开信中，宣布实行全新“1+6+N”的组织架构。这意味着一直被阿里巴巴集团精心呵护的阿里大文娱，要开始学会独立，并自负盈亏了。外界都在预估，在阿里其他板块都实现独立上市之后，阿里大文娱距离上市的那天应该也不远了。 

只是，在腾讯和爱奇艺等同行的竞争压迫下，阿里大文娱难有足够多时间来发育自身的羽翼。 

同行相争，阿里大文娱稍显落后 

从当年BAT三巨头纷纷踏入电影票务端开始，就改变了整个电影产业的消费生态了。随后百度糯米掉队，阿里巴巴的淘票票和腾讯的猫眼就理所当然成为“票务双雄”。

相比不足千亿规模的电影票房市场，整个文娱产业市场的规模足够高。大厂们以互联网思维进军娱乐产业，改变着整个行业的发展，就像一条鲇鱼，搅动着传统娱乐的不温不火，带给行业发展更多的可能性、更多的刺激。 

然而，无论是阿里的大文娱还是腾讯的新文创，长久以来迟迟没能盈利。背后的原因，除了巨头们打造流量入口，抢占未来消费趋势，进行产业布局之外，还有目前大文娱行业本身的畸形发展倾向。 

随着文娱产业的兴起，互联网巨头布局多年，不管是腾讯的“新文创”、还是爱奇艺的“苹果园生态”、又或者是阿里的“大文娱”，各家说法不同，但方向却出奇一致，都想打通整个文娱产业链。 

2016年6月，阿里巴巴大文娱板块正式成立，当时这一板块业务范围既包括优酷土豆、阿里影业、数字娱乐事业部等业务，又包含阿里文学、阿里音乐、阿里体育等业务。 

大麦网是全国最大的票务平台，2017年阿里全资并购大麦，大麦成了阿里大文娱板块的重磅一员。 

从阿里大文娱的打造过程来看，主要是依靠不断的“买买买”来扩大其业务版图的。先是斥资六十五个亿拿下了华数传媒20%的股权，然后再花五个亿入股21世纪传媒、十五个亿入股华谊兄弟。 

但泛娱乐的融合，并不是依靠机械的堆叠就能实现的。特别是阿里大文娱的许多项目都来自外部，“整合”成为其内部运营的最大挑战。从常年亏损的态势来看，阿里大文娱的几大板块之间，并没能真正体现出协同的优势。 

反观腾讯的新文创，一直走在阿里大文娱的前面。一方面基于腾讯自带的社交优势和强势的游戏基因，在泛文娱板块的融合时，腾讯新文创显得更加驾轻就熟。

另一方面，腾讯的泛文娱战略比阿里巴巴早了整整五年时间，“泛娱乐”这一概念，最早就是腾讯集团副总裁程武在2011年提出。 

另外，UC虽然是第一大浏览器，但是引流能力并不强，在信息流业务上也没有跟上，大鱼号没有声响，远不如头条百度腾讯；其他部分小说音乐游戏只能算Others。 

最后，阿里大文娱与同行竞争当中，最大的绊脚石来自旗下的优酷视频网站。在爱奇艺和腾讯视频都早已实现连续盈利的情况下，优酷仍然深陷亏损泥潭。在长视频网站的较量中，优酷已然脱离了第一梯队的行列。 

阿里影业，难撑起大文娱的美梦 

2015年，互联网企业扎堆涌入影视行业，几年后热潮褪去，只留下一地鸡毛。在同行当中，阿里大文娱板块下的阿里影业，走得很快，但并不稳当。 

这么多年期间，阿里影业也曾经有过不少颇具热度的优质IP，但无法充分激活其价值。这是阿里影业的痛点，同时也是阿里大文娱的一个短板，多年来都存在盈利难的问题。

2020-2023财季，阿里影业分别亏损11.51亿元、0.96亿元、1.70亿元、2.91亿元。 

放眼整个市场，IP产业化做得最好的，毫无争议是迪士尼公司。那一直自诩带着“IP基因”的阿里影业，能成为“中国迪士尼”吗？ 

如果单从体量和产业链条成熟度上来看，无论是腾讯新文创还是阿里大文娱，都和迪士尼存在一定的差距。阿里影业虽然都有围绕IP布局的产业维度，却需要更多的影视作品来证明自己。 

尤其是，对于一直强调要做影视行业“水电煤”的阿里影业来说，当前的核心优势集中在中下游。一方面，淘票票目前已经成为全国第二大票务平台，同时其主导的互联网宣发业务已经是公司最主要的营收入来源。另一方面，近年来阿里影业通过入股万达和大地以及自建影院，已经在下游拥有了较为丰富的基建资源。 

但相较于中下游的优势，阿里影业在上游的IP以及内容开发上，则存在相对的短板。虽然这几年阿里影业也通过购买等方式积攒下了不少爆款IP，并且由阿里文学输血部分网文IP。 

但由于入局时间较晚，阿里影业的IP储备规模还较为有限。再者，作为影视行业的新兵，目前阿里影业在IP的开发和运作上，仍然欠缺经验和代表作。 

就当下的布局情况来说，要想成为像迪士尼这样盈利结构丰富、收入稳定的巨星影业集团，就必须拥有大量足够优秀的作品作为地基。 

迪士尼其业务线的丰富，都是建立在能够持续产出优秀经典的影视作品的基础上。因此对于阿里影业来说，如何走好“IP影视化”这一步，才是其当下面对的重要挑战。 

经历浮躁和野蛮，调整和回归，天价的IP、片酬和版权，注水的影视内容，资本培养用户的玩法终将过去，内容和价值本身才是最重要的砝码。 

结语 

无论如何，对人们精神世界的慰藉，对商业模式的创造，文化娱乐行业都发挥了重要作用，是正在崛起的一股新势力。 

在泛文娱行业告别躺赚年代之后，阿里大文娱能做出怎么样的成绩单，尚未能确定。但可以预见的是，阿里大文娱和几位实力强劲的友商之间，必将会进行一场旷日持久的对决。因此，即便如今阿里大文娱业绩回暖，也无法高枕无忧。