从蜜雪冰城“蜘蛛门”到巴奴子品牌“羊肉掺假” 离内圣外王多远

长期主义是唯一捷径

作者：于照野

编辑：之南

风品：沈禾 惠峰

来源：铑财——铑财研究院

从速度到质量，长期主义制胜。

木桶效应告诉我们，一家企业究竟能走多远，其实不取决于它的优势层面有多强大，而是要看解决自身“短板”的能力。

当被击中“关键弱点”，护城河就无从谈起。对餐饮业尤为如此，民以食为天，食以安为先。规模速度是此之蜜糖、彼之砒霜，若管理半径过大或供应链条不扎实、品控“翻车”衍生危害往往是灾难级的。

比如最近的两个热搜，蜜雪冰城“蜘蛛门”，巴奴火锅旗下子品牌超岛“羊肉掺假门”，均折射出了一线企业的“短板效应”，面对舆论、粉丝的口诛笔伐，珍惜信任羽毛、敬畏市场从不是一句空话，如何痛定思痛、修复信誉金身、走向新生呢？

01

“真蛛奶茶”追问

何时扎牢品控篱笆

LAOCAI

新茶饮业绝对头部，又双叒叕摊上事儿了。

9月13日，河南郑州，一顾客称“蜜雪冰城饮品中喝出蜘蛛”，有图有真相。也被网友戏称“真蛛奶茶”。且该顾客表示店家当时态度恶劣，将自己晾在一边“没有给出任何反馈和解决方案”。

对此，店家回应有试图给出解决方案，但对方直接走掉了。至于蜘蛛为何出现，暂时不方便回答。

于是9月16日，#蜜雪冰城被曝喝出蜘蛛#话题冲上微博热搜第一。

一只蜘蛛，竟躲过从制作到出品的层层把关，还是有些惊悚。但凡一个环节认真做了也不至于此。显而易见，蜜雪冰城的卫生监管存在不小漏洞。

好在，蜜雪冰城的舆情应对一如既往敏锐。当日晚间便发布微博称，当事门店正接受调查，在调查完毕前，该门店将无限期停业。并表示食安重于一切，将不负期待提供高质平价的产品服务。

有态度、有速度、有实操，值得肯定。然能否真正做到仍要打个问号。往期看，因品控“翻车”早已不是第一次。

仅以“喝出虫子”为例，2021年7月西安一女子喝蜜雪冰城发现杯里有臭虫、2022年8月河南一女子发现蜜雪冰城茶包里有数只虫子虫卵、2022年10月青岛一顾客喝出碎蟑螂……

浏览黑猫投诉，搜索“蜜雪冰城”，截至2023年9月21日相关投诉累计6256条。其中，饮品质量问题、服务问题可谓“重灾区”。

（上述投诉均经过平台审核。）

还有实锤罚单。2021年5月，蜜雪冰城总部所在的河南省，其郑州一家门店因使用过期食品原料被市场监管部门查处，没收过期食品原料和违法所得、罚款9万元；随后，河南省市场监管部门对该省1791家蜜雪冰城门店开展全面排查，责令5家停业整改，给予9家行政处罚；

2022年，蜜雪冰城在北京、桂林、延安等地均有门店因使用超过保质期的食品原料被当地市场监管部门罚款；2023年315，因多家门店存在食安问题，蜜雪冰城被北京消协点名。

可以说，食安问题已困扰蜜雪冰城许久。再登舆论风口，这一次还能“全身而退”吗？彻底杜绝翻车有解还是无解？

从网友声音中，可以窥见一斑。“这是食品安全问题。大家玩梗可以，但是不要忽略最基本的要求。支持重罚以及上报公司总部”；“奶茶价格是商家定的，无论多少钱，都不应该出现食品安全问题，这是餐饮业的底线”......

客观而言，此次事件还在调查中，孰是孰非要等到蜜雪冰城最终给出结果。在此之前，任何定论都显片面、不负责任。但无论什么原因，摩擦食安红线的本身就已足够敏感。

即网友口中的“底线”二字，已足够说明问题的严重性。要知道发生事件的河南郑州，正是蜜雪冰城做大做强的的“老家”。眼皮子底下还出现这种情况，需要企业管理层反思深思。

消费者宽容之余也有冷酷一面，当对蜜雪冰城的品牌信任一再“溶解”，转身只是一个瞬间，毕竟市场从不缺选择。

02

IPO拦路虎？质量新故事怎样讲

LAOCAI

很显然，品控风控力薄弱就是蜜雪冰城的“短板”。能否扎牢这个篱笆，决定了企业能走多远、能走多稳。尤其是在关键的IPO阶段。

2022年9月，蜜雪冰城A股上市申请获受理，并正式预披露了招股书，拟登陆深交所主板。截至目前仍无最新进展。

坐拥千亿赛道，又是行业头部，蜜雪冰城实力成色不差，对于“卡壳”外界一种看法是，食安是一大“拦路虎”。

招股书亦将食安列为首要风险。“公司在采购、生产、包装、存储、运输及门店制作等环节的产品质量控制不符国家法律、法规、部门规章、规范性文件以及食品安全标准的要求，或将导致产品质量不合格，甚至发生食品安全事故。”

不算危言耸听，虽在C端市场为大众熟知，公司主要收入却来自向加盟商出售原浆等原材料。

截至2022年3月末，蜜雪冰城旗下共有2.16万家加盟门店，累计创收103.45亿元，占总收入比达99.94%。

换言之，蜜雪冰城母公司与一线消费者之间的，是超2万家门店。每个门店就是一个形象窗口，既是盈利奶牛也可能是风控暗雷。

家大业大，还衍生了山寨烦恼。2023年9月14日，蜜雪冰城官微发文打假，称“蜜雪冰城”加前缀、后缀或文字变形都是假冒门店，还附上了举报链接，呼吁大家一起打假。

招股书并未披露加盟店盈亏相关数据，但靠着加盟制蜜雪快速扩张、业绩连增是不争事实。

2019年至2022年一季度，营收25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元、24.34亿元；归母净利4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元、3.91亿元。

显然，蜜雪冰城已形成规模效应，成长性足够拿的出手。考量在于，扩张总有边际效用、双刃效应，当门店密度达到峰值，管理半径一再拉长，品控风控压力持增，企业后续成长性、稳健力、可持续故事怎样讲，是一个严肃话题。也是资本关注话题。

聚焦本次IPO，蜜雪冰城拟公开发行不超4,001万股人民币普通股，拟募约64.96亿元。其中，45.37%拟用于生产建设类项目；16.94%拟用于仓储物流配套率项目；6.85%拟用于其他综合配套率项目；1.58%拟用于研发中心项目；29.25%即约19亿元拟用于补充流动资金。

不难看出，蜜雪冰城有意夯实产业链、供应链，这自然有利品控风控力的提升，但是否也意味着公司仍在扩张期、仍在为规模扩张做准备呢？说千道万不如白银一片，29.25%用于补流，仅1.58%用于研发中心项目，对于高质量发展、特色口碑建设是否够用？战略方向、战略取舍，孰轻孰重呢？

诚然，餐饮企业做到规模化、标准化相当不易。一直以来，餐饮市场足够大，上市难却一直存在。2009年，湘鄂情登陆深交所，成为A股首家民营餐饮企业，此后一直到2020年，做早餐生意的巴比馒头成功扣响A股大门。亦因此，很多餐饮企业选择港股上市，比如新茶饮第一股奈雪的茶，以及披露招股书的茶百道。

于蜜雪冰城而言，无论坚守还是转战。商业模式是否稳健是一个重大挑战。欲戴王冠必承其重。有时候快就是慢，慢就是快。

作为万店之王，规模速度的表象只是一方面，如何讲好高质量的新故事、打磨产品内力、夯实用户体验，应是蜜雪冰城一个重要资本筹码。毕竟大多投资者，还是对风险很敏感的，面对往期频频翻车教训，忌讳大而不强、快而不稳。

内圣而外王。上述“蜘蛛门”，会是一个新变开始么？

03

羊肉“鸭成分” 供应链信任危机

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同样发源于河南的巴奴火锅，子公司“羊肉掺假门”事态更严峻。

9月4日 ，抖音博主“猴大碗”发布系列视频，曝光北京合生汇超岛火锅店售卖假羊肉一事，在高钙羊肉卷中检测出“鸭成分”。

这一事件被胡锡进锐评为“严重造假”。9月8日还传出了被立案调查的消息。

梳理舆论，有两个关注重点：一是被检测掺假的高钙羊肉卷，一盒100克售价为16元。网友纷纷吐槽，一斤羊肉80，你还卖我假的？

二是店长承认该店与巴奴火锅为一家。其信息公示栏亦标明“主要食品原材料由巴奴中央厨房统一配送”。

换言之，受损的不止超岛子品牌，还有巴奴火锅的信誉崩塌。

9月5日，超岛自选火锅作出回应，在监管部门调查结果出来前，该款羊肉菜品暂做下架处理。

值得注意的是，品牌称这款羊肉由超岛独立采购，供应和加工方分别为郑州森昂商贸有限公司和哈尔滨市双城区朝阳乡九州源食品加工厂。是否有意划分事故供应链方面的主体责任？

欣慰的是，作为母公司，巴奴集团没有推脱责任，而是站在台前进行积极表态。

9月7日，巴奴集团公告称，最新报告结果显示，羊肉卷确实含有鸭肉成份。换言之羊肉掺假已是实锤。承诺会取消超岛独立采购权，同时对消费过该羊肉卷的顾客赔付，赔付金额达835.4万元，每桌可领1000元。

当日，巴奴毛肚火锅品牌创始人杜中兵发文道歉：“这是我们的失误，也是我的责任，对此深感自责。”

事实上，巴奴与超岛是名副其实的“父子”品牌。此番翻车，被一些网友吐槽“坑爹”。

官网显示，巴奴火锅成立于2001年，如今拥有100多家连锁店、一个加工基地和一家火锅管理公司。

另据公众号披露，2020年巴奴在北京、郑州、无锡三大城市都有中央厨房；“超岛”品牌则是由杜中兵之子杜夯2020年创立。

据21世纪经济报道，杜中兵曾在朋友圈中发出深刻反省：对于“超岛风波”，他深感愧疚，没有尽到一个做父亲的责任，对杜夯没有做到很好的指引，导致在产品这个大是大非的问题上，出现漏洞。“我理应负全责。”

04

凭啥卖得这么贵

产品主义故事怎么讲

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痛定思痛，这不仅是对家庭责任的反思，更是对企业安身立命、基本法则的思考。必要更必须。

食安无小事、品控大于天。行业分析师郭兴表示，从巴奴火锅回应看，供应商存在造假问题、超岛管理层未能及时发现，巴奴亦对子品牌存在监管漏洞，涉及到多环节、多主体，在监督管理上需投入更多精力和成本。

不算多苛求。虽没上市，在火锅圈巴奴有一定的江湖地位。窄门餐眼数据显示，截至9月8日，巴奴门店数103家，客单价136.75元。同期海底捞客为103.83元。

单从此看，巴奴高端属性更高，自然品质也要配位。当主打高品的海底捞都走向性价比，巴奴还在坚持自己格调，背后有杜中兵的坚持，也足见此次“超岛风波”的品牌冲击力、短板杀伤力。市场是最聪明的，一分价钱必然要一分货，若价不配位、收智商税，怎能黏住消费者。

就在2023年2月，巴奴毛肚火锅曾因“天价土豆”遭遇定价质疑，同样闹上了微博热搜。

凭啥卖这么贵？

彼时，巴奴曾道歉解释称，由于管理失误导致顾客对土豆分量产生误解。事后杜中兵也是深夜回复“巴奴卖的富硒土豆，它不仅包含了产品本身的价值，它也包含了环境价值，服务价值，以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，所以巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品。”

与李佳琦“79元眉笔事件”不同，巴奴、杜中兵并没挖苦消费者，而是强调自身产业链、供应链构建的不容易。换句话说，正是因我们全链条的高品质，所以才卖得贵些。好吧，从事后看确实留住了用户，只是此次供应链“翻车”又怎么说呢？

做好产品主义无可厚非，然内圣而外王，性价比、质价比才是根本。

巴奴毛肚火锅人均消费136.75元，海底捞103.82元，前者贵出了31%。这应出乎不少人的意料。梳理往期舆论，无论主动被动，后浪巴奴曾被吐槽“碰瓷”海底捞、对标海底捞。

据未来网，2022年6月，巴奴采用了“服务不过度”“好面不用舞”等表述；在小红书等社交平台上检索“巴奴”关键词,还会出现“海底捞对不起,我zui爱的还是巴奴”“海底捞原谅我一回!”“合肥首家巴奴，海底捞输的好彻底”等话术。

事实上，早在2012年巴奴火锅就推出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的品牌slogan。

行业分析师于盛梅表示，犹如马拉松的跟跑，对标是一种智慧战术，但前提是底盘够扎实、亮剑底气够足。产品主义不是说说而已。这一次子品牌羊肉掺假，看似供应链翻车对品牌造成信任危机，实则暴露了巴奴一直宣传的核心“产品主义”仍存在漏洞。

浏览黑猫投诉，截至2023年9月21日12时，“巴奴毛肚火锅”累计投诉共15条，数量真心不多值得肯定，但折射出了这次假羊肉危机的衍生影响需要警惕。

如2023年9月7日，投诉编号17368538233称：最新新闻报道巴奴品牌存在虚假肉质的问题！去年12月份我在深圳店消费过，我有权怀疑该商家当时给我的肉也是虚假肉类！

再如2023年9月9日，投诉编号17368565749称：吃的时候，有人就提出羊肉怎么味道有点怪，问服务员，服务员说食材保证新鲜，都是由中央厨房统一配送，保证各家巴奴火锅店用的食材都是优质的。听后我们没再纠结。至直前些天曝出巴奴火锅鸭肉胃充羊肉事件，我们顿觉被欺骗……

（上述投诉均经过平台审核。）

诚然，身处餐饮快消赛道，用户千人千面人人满意并不现实，上述投诉或也有个人色彩、偏颇片面处。可是用户体验、消费口碑也为企业发展之基，千里之堤毁于蚁穴，多些查漏补缺、敬畏反思总没有错。

上升到长期视角，巴奴是有大志向的。杜中兵早已看到火锅赛道的天花板，其曾向媒体坦承，最终目标是做一个餐饮生态，并非单一品牌。

换言之，超岛定位，不止是一个更低价位的子品牌，更包含着对生态塑造的合理想象。

放眼2023年，餐饮赛道强势复苏，从业者正处于一个全新质变阶段。头部效应加强，意味者从业者做大做强的时间空间已然不多。

聚焦巴奴，正处爬坡较劲的关键阶段。企查查数据显示，2020年3月，番茄资本参与了巴奴毛肚火锅的股权融资，这轮融资交易金额近亿元。2022年9月，巴奴毛肚火锅完成A轮融资。除了老金主番茄资本，微光创投作为新投资方入局。

2023年3月，巴奴毛肚火锅有限公司发生工商变更，巴奴方表示“系正常的股权变更”。但有市场分析，此举或为香港IPO上市做准备。

如果传闻为真，此次“翻车”显然不是加分项。

塞翁失马焉知非福。或许，慢一点，才能真正快起来。

05

补短板打补丁 长期主义奔赴

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内圣外王，如何补自身短板？对企业来说是态度问题，更是责任问题。

需要承认，两家企业能够在激烈市场厮杀中脱颖而出、跻身一线阵营，个中的市场敏锐性、前瞻度、商业能力毋庸置疑。市场在变、自身在变，出现这样那样问题并不意外。关键是，如何防微杜渐、时时刻刻绷住“补短板”这根弦儿。

对蜜雪冰城，不满质疑之余，也要看到日拱一卒、努力改进的一面。

不仅舆情回应敏锐，也在经营管理层面下了大功夫。门店多、增速快、地域广，如何在全链条将食安主体责任落实到位，蜜雪冰城始终在思考。

以供应链视角，仓储布局是极重要的一环。蜜雪冰城已在全国范围内布局26个一级仓，仓储面积近30万平方米，日处理能力达7800吨。无论一线城市还是乡镇田野，80%地区都已实现货物24小时内可送达。

在门店管理上，蜜雪冰城还有一套“万店如一”标准化操作规程。对每一款原料的运输、存储、开封、废弃及产品操作的动作、时间，都有一套标准管控体系。

再看巴奴火锅，首先解决方案值得肯定，将对在超岛门店消费过羊肉卷的顾客赔付835.4万元。赔付范围自2023年1月15日超岛合生汇店开业起，销售的13451份羊肉涉及共8354桌。9月8日起，凡消费过该产品的顾客，可凭支付记录，在10:30-22:00期间到超岛合生汇店领取赔偿现金1000元。

平心而论，这种力度诚意在业内也是少有的。

更重要的是态度。在解决方案上，曾有过关闭超岛。但杜夯持不同意见。“弃车保帅，一劳永逸解决问题，是可以给到公众一个说法，但这是不是逃避责任的行为？

对于那些信任我们的顾客来讲，会不会伤害了他们感情？关停后，对超岛留下最深刻的印记就是 ‘一个因为售卖假羊肉，而被关停的品牌’，巴奴人做事风格和态度，是迎难而上，是坦诚地面对错误，如果门店继续开着，意味着我们接受了公众监督，这是不是我们应该做的？”

没错，人无完人企无完企，知错能改善莫大焉。跌倒了爬起来，迎难而上才能新生。

丘吉尔曾言，不要浪费任何一次危机。任正非《北国之春》一文也说“什么叫成功？像日本那些企业那样经历九死一生还能好好地活着，这才是真正的成功。华为没有成功，只是在成长。”

万事问初心、内圣而外王。蜜雪冰城、巴奴火锅补短板打补丁在路上。

本文为铑财原创